郎咸平对倪润峰秋后算账

四川长虹是一五期间的156项重点工程之一，净资产从3950万元迅猛扩张到133亿元，是“中国彩电大王”，它的股价曾达到66元，是上海A股市场的龙头，这说明国企一样可以做得很好。但是长虹在2004年度却报亏37个亿。

这时很多学者出来讲话了，因为冰棍理论嘛，是传统经济体制不好，机制不健全等。我找了其他三家生产电视机的企业，康佳、夏华、海信，看看他们的利润情况。在1997年倪润峰一心为公的时候，长虹的经营净利润很好。今年5月20日，我请深圳赛格老总孙玉林到上海参加我的财经节目，孙玉林到赛格后，赛格起死回升，欠的几百亿都还清了。他当时讲了一句话给我印象很深刻，他说，国企老总只要有良心，没有做不好的。

长虹失去领导地位，全面下滑，为什么？是因为国内家电行业效益整体下滑吗？不是。是长虹的产品质量不好吗？长虹产品质量多次获国家质监总局表彰；长虹多次获得“中国名牌”产品称号；长虹环保电池获“全国环保电池产品质量公证十佳品牌”称号；长虹掌握多项核心技术，生产规模大，单位成本低；2004年，长虹空调勇夺中国空调市场产品质量用户满意度第一品牌；2004年，长虹成为“消费者首选知名放心品牌”。是长虹的售后服务不好吗？1999年，长虹率先将彩电保修期延至5年，并推出空调“四免服务”；2001年，长虹为全国十大家电售后服务消费者满意品牌前三甲之列；长虹保持“全国先进服务单位”称号逾10年。是长虹的产品价格高吗？长虹多次领导行业价格调整，致力于为消费者提供最优惠的价格；消费者普遍反映长虹产品性价比高于其他产品；2003年，消费者调查表明“买长虹彩电值”。是长虹的品牌不行吗？2004年中国市场中外家电品牌影响力50强排行榜，长虹排名第二；2004年，长虹品牌价值已高达330.73亿元；长虹连续多年保持国家“驰名商标”。那究竟是什么呢？我研究发现是长虹管理层的决策失误和高层管理者的私心作祟。

长虹的决策失误

多元化战略失败。全国彩电行业的平均ROA（总资产回报率）是2.46%，空调行业的平均ROA是3.30%，而长虹多元化经营整合后的ROA是0.68%，根本没有协同效应。长虹多年的多元化经营对业务收入没有什么贡献。长虹还是以电视、空调为主，多元化经营没有取得成功。根据我的研究，国企多元化经营的成功率只有5％，截至2004年底，国企多元化经营浪费的钱远远超过银行的坏账！如果国务院领导当年听我一句话，不准国企经营非主营业务，搞多元化经营，今天我们银行就没有这么严重的坏账问题了。长虹总费用占总收入比例不断上升。我研究发现，当国企扩张的时候，都有成本失控、资产素质下降、银行风险增加的情况。用一个指标表示，就是企业总费用/总收入不断上升。如果发现一家企业这个指标不断上升，说明这家企业经营状况不佳，倒闭的几率上升。在我研究的案例中，只有中兴通信、诺基亚两家企业这项指标维持稳定。

资源管理之误。倪润峰曾经说：“三到五年之后，中国市场上真正存活的彩电企业顶多还有三到五家。”这句话是正确的。大家知道彩管是彩电的核心，占彩电成本的70％。1998年倪润峰挑起彩管大战，长虹与国内八大彩管厂签订了垄断供货协议，将国产76％的21英寸、63％的25英寸和几乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共计300万只收归长虹，他希望通过垄断彩管，让别的彩电生产企业倒闭。倪润峰明明知道彩电行业是寡头垄断而不是独家垄断，他为什么要独家垄断？他能够做到吗？在长虹的压迫下，其他彩电生产企业为了生存，采取了两个办法：第一，通过游说国务院信息产业部、对外经济贸易部，使原先广东存在的大量走私彩管合法化；第二，通过关系偷偷购买八大彩管厂仓库中存放的已经属于长虹的彩管。结果是长虹囤积彩管，存货急剧上升，反受其害。

营销机制之错。作为长虹这样的大企业，认识不到代理的重要性。如诺基亚，他不可能把所有型号的手机都给一家代理商代理，如果代理商跑了怎么办？所以他一般给一个代理商只代理一个型号手机。长虹不是这样的，他把30％的代理权给了郑百文。郑百文是怎么办的呢？由建行开出承兑汇票给长虹，长虹收到汇票后出货。因为过分依赖郑百文，长虹营销风险过于集中，199